Функции торговой марки и ее преимущества

Иметь собственную торговую марку, при этом хорошо раскрученную, – серьезный шаг к успеху в конкурентной рыночной борьбе. Это обходится компаниям недешево и требует не только финансовых вложений, но и продуманной стратегии продвижения товара или бренда. Чтобы понять, насколько целесообразным будет создание и поддержание торговой марки для того или иного продукта, нужно иметь четкое понимание того, в чем заключаются функции торговой марки.

С. Кинг, директор консалтингового агентства, высказал следующее мнение по поводу значения торговых марок: «Продукция создается на фабрике; торговая марка – это то, что покупает потребитель. Продукция быстро устаревает, удачная торговая марка – вечна».

Товарной маркой называется обозначение в виде термина, собственного имени, символа, графической эмблемы или их совокупности, выполняющее функцию идентификации товаров либо услуг производителя (или группы производителей) и выделения их из массы однородных товаров и услуг, предлагаемых другими фирмами. В товарной марке может быть как одна, так и несколько составляющих.

Создание торговой марки сопряжено с большими финансовыми вложениями и затратами времени. Хорошая торговая марка, выполняющая свои функции на 100 %, поддерживает и усиливает спрос на товар, неудачная – оказывает на него негативное влияние, может даже опустить продажи до нуля и ударить по репутации изготовителя.

Раскрученная, завоевавшая популярность и любовь среди покупателей торговая марка высоко ценится и становится самым дорогостоящим нематериальным активом компании, как это произошло, например, с компанией «Кока-Кола», 96 % стоимости которой приходится на бренд, и лишь 4 % – на материальные активы. Мерилом качества торговой марки является успешность выполнения ею основной функции – делать товар узнаваемым. Для этого он должна быть легко произносимой и визуально распознаваемой, несущей информацию о сильных сторонах товара.

Большой потенциал товарной марки дает компании конкурентное преимущество, актуальное в течение долгого времени. Вспомним такие торговые марки, как Gilette, Samsung, Canon и многие другие, успешно существующие уже многие годы и десятилетия и приносящие стабильные доходы.

Огромная роль торговых марок в судьбе товаров и фирм не вызывает сомнения. Когда товарно-денежные отношения только зарождались, изготовители и торговцы никак не идентифицировали свою продукцию, но уже в Средневековье с появлением ремесленных гильдий назрела необходимость маркировать изделия различных мастеров и объединений, таким образом ручаясь за качество производимых изделий.

Набор функций торговой марки постепенно расширялся: теперь она не только сигнализировала о принадлежности товара определенному производителю, но и, например, выступала в качестве знака обязательных сборов, а позже взяла на себя и рекламные функции. Сегодняшнюю повседневную жизнь невозможно представить без торговых марок, настолько прочно они вошли в нее.

Функции, выполняемые товарной маркой сегодня, обеспечивают следующие преимущества для продукции и ее изготовителя:

• выделение товара из массы однородной продукции;
• торговое название в сочетании с маркой продавца являются гарантией качества товара и его неповторимых свойств, копировать которые не имеют права конкуренты;
• формирование имиджа товара, бренда, повышение лояльности покупателей и дистрибьюторов создают стабильный спрос, который упрощает планирование дальнейших мероприятий по сбыту;
• возможность сегментировать рынок и обслуживать разные группы потребителей, предлагая им линейку товаров (например, стиральных порошков), удовлетворяющих их потребности, вместо одного универсального продукта;
• укрепление репутации предприятия в целом, что облегчает создание, раскрутку новых торговых марок и завоевание прочных позиций на рынке.

Планируя создание новой торговой марки, нужно вначале оценить, будет ли целесообразно присваивать это обозначение тому или иному товару, принимая во внимание такие показатели, как длина жизненного цикла продукта, необходимость в отдельном наименовании, ожидаемая величина расходов и роста прибылей, рентабельность затрат на создание марки.

При всей важности товарных марок и многообразии выполняемых ими функций покупательский выбор далеко не во всех случаях определяется именно маркой продукта. В некоторых ассортиментных категориях торговая марка вообще не важна, так как конечный потребитель не смотрит на нее при совершении покупки. Например, приобретая карандаш, фетровую шляпу, бумагу для принтера или одноразовую посуду, люди ориентируется вовсе не на товарную марку.

Исключительное право на товарный знак

Охарактеризуем более подробно каждую из функций товарных марок и основные задачи, выполняемые ими:

• Давать товарам имена.

Подавляющее большинство – 80 % товарных знаков имеют словесную форму, потому что человеку проще произнести название про себя и запомнить его, чем пытаться описать картинку или визуальный символ. Поэтому товарные марки, в первую очередь, выполняют функцию имен товаров, и в соответствии с этим выбираются рекламные каналы.

Вызывать в памяти образ или ассоциацию с предметом, явлением, существом – основная функция слов с самого их появления. В древности особую, сакральную роль играло имя человека, с чем связано множество верований и обычаев (например, сохранять в тайне имя короля, чтобы никто не смог обрести власть над его душой).

Придумать название для товарной марки на практике оказывается не менее сложно, чем выбрать имя ребенку. Ведь название должно не только емко и красиво звучать, но и быть понятным, ассоциироваться с чем-то привлекательным – ведь покупатель приобретает не только сами вещи или услуги, но и эмоции, образы, смыслы, с которыми этот товар связан.

• Облегчать восприятие или создавать различия.

Еще одна практическая функция любой товарной марки – дать потребителю понять, что какой-либо конкретный продукт отличается от массы других, похожих на него. В выполнении функции идентификации товаров задействована торговая марка в комплексе с другими средствами индивидуализации – логотипом, дизайном упаковки или самого изделия, этикеткой. Без них люди не смогли бы различать продукцию разных производителей.

• Облегчать опознание товара.

Потребителю, который уже запомнил торговую марку и ищет товары, предлагаемые ею, нужно помочь, сделав этот поиск максимально быстрым и простым. Для осуществления данной функции используются дизайнерские приемы: подбор фирменных цветов, гарнитур и начертаний шрифтов, визуальных символов. Причем язык, на котором звучит товарная марка, значения не имеет – при выборе товара люди ищут глазами, а визуальные атрибуты действуют на всех одинаково, вне зависимости от языка. Например, торговая марка «Coca-Cola» отрабатывает свою распознавательную функцию просто блестяще: ее узнают 94 % всего населения планеты.

• Облегчать запоминание товара.

Если товар вышел на рынок недавно и покупатель еще не успел запомнить его, нужно ему помочь – привлечь его внимание к изделиям фирмы и добиться того, чтобы выбранная символика врезалась человеку в память. Эта функция торговой марки реализуется посредством специальных рекламных кампаний либо самопроизвольно, когда товар уже становится узнаваемым.

• Указывать на происхождение товара.

Этот прием применяется лишь к некоторой части товарных марок. Указывать происхождение товара желательно, если он тесно связан с определенным культурным контекстом, и это можно выгодно обыграть в рекламной кампании.

Для некоторых товаров сообщать место изготовления нежелательно по разным причинам, и тогда можно обратиться к культуре стран, где проживает целевая аудитория данного продукта. Это было сделано с торговыми марками «Canon», «Toyota», «Corona», «Datsun, «Санни», «Блюберд» и многими другими. Для крупных корпораций, владеющих несколькими брендами, множеством заводов в разных точках земного шара и производящих аналогичные товары под разными торговыми марками, географическая привязка к местам производства тоже не имеет смысла.

Иногда вместо географического района производства товара используют имя или название изготовителя («Довгань»). Поэтому происхождение товаров надо понимать в широком смысле. Его маркетинговая функция – привязать товарную марку к конкретному производителю в сознании покупателя. Пример – торговая марка Kodak, которой обозначаются фотоаппараты, производимые фирмой «Истмен Кодак» из города Речестери, штат Нью-Йорк.

Сообщать информацию о товаре.

Вполне логично, что покупателя будут интересовать свойства и характеристики товаров. Поэтому производители размещают эту информацию на упаковках, а самым продвинутым способом реализации данной функции является включение образных элементов, характеризующих товар, в саму товарную марку.

• Стимулировать желание купить.

Помимо запоминания, распознавания и сообщения сведений о продукте, товарная марка может служить средством стимулирования спроса. Для реализации этой функции задействуются различные инструменты: от создания стильной упаковки до апелляций к каким-то чертам характера, вкусам, верованиям и ожиданиям покупателя. То есть людям не просто хотят продать товар, а формируют у них определенное отношение к бренду, чувство принадлежности к некой общности, которая очень привлекательна для них.

Невозможно, однако, подружиться со всеми группами потребителей сразу. На ком-то эта стратегия сработает, на ком-то нет – ведь ценности, вкусы и условия жизни у людей значительно различаются. Так, некоторые люди принципиально не покупают товары из ряда стран, и если акцентировать место происхождения товара, то его продажи среди этой группы населения могут упасть.

• Символизировать гарантию.

Для конечного потребителя качество приобретаемой продукции играет ключевую роль, и, привыкнув покупать товар какой-либо торговой марки, он ожидает, что остальной ассортимент, предлагаемый ею, будет, как минимум, не хуже. Гарантировать стабильный уровень качества товаров, услуг и т. д. – одна из главных функций торговой марки, актуальная с самых давних времен, когда мастера лично помечали свои изделия клеймами или иными обозначениями.

Современные примеры активного использования в маркетинге этой функции торговых марок – бренд Johnson&Johnson с лозунгом «Качество, которому вы доверяете», и Adidas, специализировавшийся на дорогостоящих товарах.

Функции товарного знака

•  
• Рекламировать товар.

Рекламоспособность торговой марки – это ее способность удерживать внимание покупателя на продукции. Данная функция торговой марки складывается из ряда признаков, характеризующих уникальность идеи, понятность для потребителя, запоминаемость, привлекательность и т. д. Основная функция торговой марки как рекламного инструмента – убедить потребителя совершить покупку.

Любое рекламное сообщение акцентирует внимание зрителя на торговой марке. Правильное его составление – залог успешности не только отдельной PR-кампании, но и продвижения торговой марки в целом. Закрепив ее образ в сознании целевой аудитории, мы превращаем торговую марку в самостоятельный маркетинговый канал, «безмолвного продавца», который взаимодействует с потребителем постоянно и в фоновом режиме влияет на его выбор.

Однако для того, чтобы торговая марка выполняла свою рекламирующую функцию в полной мере, она должна быть зарегистрирована в Роспатенте. Процедура регистрации сложна, и риск получить отказ довольно велик, если у вас нет специальных знаний в области патентного права. В этом случае оптимальным будет обращение к услугам профессионалов, например, специалистов нашей компании «Царская привилегия».