Функции товарного знака: полезны потребителям, выгодны производителям

Товарный знак, как и знак обслуживания, является обозначением, прошедшим процедуру официальной регистрации. Назначение таких знаков – индивидуализация товаров или услуг, которые предоставляются юридическими лицами и ИП. Данное определение основывается на статье 1477 Гражданского Кодекса РФ. Какие функции товарного знака существуют? Об этом расскажет данная статья.

Как известно, товарный знак может быть в форме рисунка, этикетки, слогана, анимации, слова и т. д. Его размещают на товарах или их упаковках, на этикетках, вывесках, в рекламных материалах.

Довольно часто в быту вместо термина «товарный знак» мы используем выражения «торговая марка», «бренд», «логотип», «фирменный знак», «фирменная эмблема» и т. д. Но в Законе РФ не закреплены подобные термины, поэтому с юридической точки зрения правильно называть все эти наименования товарным знаком.

Зачем же нужен товарный знак? Это отличительный символ, объект, чья функция заключается в том, чтобы придать тому или иному товару либо услугам черты индивидуальности, выделить их из множества предложений конкурентов.

Существует перечень, описывающий основные функции товарного знака. Рассмотрим их подробно.

• Отличительная функция товарного знака. Она дает возможность указать на производителя при помощи того или иного значка, символа, образа, нанесенного на товар, упаковку и т. д. Эта функция рассчитана на то, чтобы потребитель, увидев товарный знак, предпочел один товар другому, поскольку о том или ином производителе у него имеется сформированное из различных источников и собственного опыта мнение. Следует отметить, что для того, чтобы эта функция товарного знака работала, необходимо, чтобы она была броской и запоминающейся. Это требование применимо не только к графическим изображениям, но и словесным товарным знакам.
• Идентификационная (или информационная) функция товарного знака. Она почти неразрывно связана с отличительной функцией товарного знака. Суть ее заключается в том, чтобы при помощи товарного знака дать потребителю представление о том, что это за товар, кто его производитель и какого качество данной продукции. Товарный знак должен быть сопоставим с самим товаром, укладываться в его контекст, грамотно представлять и позиционировать продукцию на рынке. То есть сами по себе выбранное слово или картинка не должны быть случайными, им следует выполнять информационную функцию.
• Индивидуализирующая функция товарного знака. Она нужна, чтобы выделить товар среди остальных, не дать ему смешаться с продукцией конкуренции.
• Рекламная функция товарного знака. Она так же, как и идентификационная, почти неразрывно связана с отличительной функцией товарного знака. Суть данной функции заключается в том, что раскрученный товарный знак уже сам по себе – отличная реклама для любой продукции, на которую он нанесен. Потребители с большей охотой отдадут предпочтение новому товару под известным брендом, чем знакомому товару, но продаваемому под незнакомым товарным знаком. Значительную роль здесь играют ассоциации и сформированные рекламой образы.
• Стимулирующая (качественная, гарантийная) функция товарного знака. Эта функция работает потому, что известная фирма – это, в определенном смысле, гарантия качества. Хорошо зарекомендовавшая себя компания следит за тем, чтобы ее продукция производилась с учетом высоких требований. И потребители это знают, поэтому наличие на продукции товарного знака известной фирмы для них означает то, что эта самая компания ручается за качество, а значит, данной продукции можно доверять.
• Охранная (защитная) функция товарного знака. Официально зарегистрированный товарный знак принадлежит только одному владельцу, а значит, никто другой не имеет права продавать товары под тем же брендом. В противном случае нарушителей можно будет привлечь к ответственности и принудить выплатить компенсацию за причиненный их деятельностью ущерб.
• Психологическая функция товарного знака. Товарный знак – это обозначение, которое вызывает доверие к товару, зарекомендовавшему себя на рынке, убеждает потребителя, что данные товары обладают заявленными качествами и функциями.

Кроме того, существуют функции товарного знака, которые принято называть дополнительными:

• Имиджевая функция товарного знака вселяет в покупателя уверенность в его исключительности, высоком статусе и т. д. только за счет того, что он приобрел тот или иной товар. Например, в рекламе заявляется, что автомобиль такой-то марки – это удовольствие, которое доступно лишь элите. Либо про фотоаппарат можно сказать, что он является моделью для профессионалов.
• Еще одна функция товарного знака – это упрощение запоминания и опознания продукции.
• Наименование товаров, то есть при помощи товарного знака той или иной продукции присваивается какое-то название, которое значительно проще запомнить, чем описать изображение. За счет этого повышается спрос на продукцию, ведь всегда гораздо легче найти что-то по названию, чем рассказывать, что было на логотипе. Это притягивает потребителей и поднимает уровень продаж.
• Помощь в запоминании продукции какой-либо торговой марки. Для этого специалисты рекомендуют придумывать незатейливые товарные знаки с небольшим количеством цветов и минимальным количеством графики. Так они проще закрепляются в памяти потребителей.
• Существует и такая функция товарного знака, как повышения известности той или иной местности, населенного пункта, где производится товар.
• Последняя дополнительная функция товарного знака, о которой не стоит забывать, – это стимулирование желания совершить покупку.

Как реализуются функции товарного знака в рекламе

Сегодня условия рынка довольно жесткие из-за возрастающей конкуренции. В связи с этим компании, выпускающие качественные товары заинтересованы в том, чтобы покупатель отличал ее продукцию от изделий конкурирующих фирм. В этом им помогают товарные знаки.

Товарный знак очень важен при создании рекламы. Фактически он является ее главной частью, ведь именно он позволяет выделиться среди конкурентов. Поэтому неважно, какой именно рекламный носитель используется. В любом случае товарный знак будет в центре внимания, на него делается акцент. Сначала с помощью рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание потребителей, а потом уже сами выступают в качестве рекламы товаров. В связи с этим стоит отметить, что отсутствие товарного знака на продукции воспринимается с подозрением. Анонимная продукция не вызывает доверия.

После того как фирма создаст себе положительную репутацию, ее товарный знак становится популярен все в большем географическом масштабе. Причем каждая компания имеет все шансы выйти на международный уровень. Примерами тут могут служить такие известные бренды, как «Coca-Cola», «Ford» и т. д.

Стоит отдельно подчеркнуть всю широту функций товарного знака, которые имеют большое психологическое, экономическое, рекламное значение. Если послушать, как потребители сегодня рассказывают о товарах, которыми пользуются, станет ясно, что люди используют не конкретные названия изделий, а товарные марки. Например, говорят, что любят «Сникерс» или заменяют слово «подгузник» на «памперсы».

Среди функций товарного знака не стоит забывать и о такой, как повышение стоимости продукции. Каждый известный бренд на товаре значительно увеличивает цену на него. Отечественные производители знают о том, что потребителю надо рассказывать о своей продукции с помощью современного маркетинга. И покупатель готов платить больше за известный бренд и за подтвержденное качество.

В настоящее время становятся все более известными отечественные товарные знаки. О качестве этой продукции можно долго размышлять, однако они у всех на слуху. Это «Новый жемчуг», «Быстров», «Био-Макс», «Дарья» и т. д.

Обычно фирмам, специализирующимся в сфере услуг, достаточно одного товарного знака. Производственные предприятия могут иметь несколько товарных обозначений.

Компании, которые выпускают алкогольные, парфюмерные или прохладительные напитки, а также те фирмы, что специализируются на кондитерских изделиях и бытовой химии, могут обладать множеством товарных знаков для разной продукции. У каждого стирального порошка или туалетной воды свой товарный знак. Предприятия, имеющие несколько товарных знаков на отдельные группы товаров, также регистрируют один общий товарный знак на всю их продукцию.

В качестве примера можно привести ООО Концерн «Калина». Его основными торговыми марками являются: «32 Бионорма», «Phyto Expert», «Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «Frost», «Сто рецептов красоты», «Дракоша», каждый из которых имеет свою аудиторию и довольно известен по всей стране. Этого предприятие добилось с помощью рекламных кампаний, в ходе которых рассказывалось о полезных свойствах и качестве каждого товара. Сделать товар узнаваемым в ряду подобных, выпускаемых другим производителем, – основная роль товарного знака в PR-кампании.

Зачем регистрировать товарный знак

Функции товарного знака обладают большой значимостью для потребителей, ведь именно они ориентируют покупателей на рынке, позволяя выбрать качественный товар с определенными свойствами.

Уменьшение рисков

Одна из основных функций товарного знака для потребителя – это снижение рисков. Предпочитая продукцию раскрученных брендов, покупатель уверен в качестве товара и считает, что рискует меньше, чем покупая продукцию неизвестной фирмы. Существуют следующие виды рисков:

• Риски функционального характера: товар под непопулярным товарным знаком может не обладать ожидаемыми функциями, качеством и т. д.
• Риски физического характера: товар под непопулярной товарной маркой может быть физически неудобен для потребителя.
• Риски финансового характера: приобретенный неизвестный ранее товар может разочаровать покупателя, что влечет за собой не только моральное неудовлетворение, пустую трату денег, но и дополнительные расходы на покупку другой продукции.
• Риски социального характера: товар под непопулярным товарным знаком может причинять неудобство в общении с окружающими.
• Риски психологического характера: непонравившийся товар влечет негативные эмоции, разочарование и неудовлетворенность покупкой.
• Риски потери времени: если товар не удовлетворил покупателя, ему приходится тратить время на покупку другого.

При таких рисках естественно, что покупатель предпочтет товар известного производителя, о котором он знает больше, смотрел рекламный ролик о нем, а может быть это изделие ему порекомендовали знакомые или он сам уже пользовался этой продукцией.

Повышение радости от покупки

Эта функция товарного знака влияет на психологию человека, ведь приобретая товар известной марки, потребитель удовлетворяет не только свои физические потребности в свойствах этого продукта, но и получает моральное удовольствие от того, что смог позволить себе сделать это в финансовом плане.

Упрощение выбора

Еще одной функцией товарного знака, ориентированной на потребителя, является упрощение выбора. Современный рынок предоставляет невероятное множество услуг и товаров, в которых сложно разобраться. На чем основывать свой выбор? Из каких соображений предпочесть один товар другому? И здесь на помощь потребителю приходит функция упрощения выбора: ему на глаза попадается известный товарный знак, который как раз и экономит личное время покупателя – он, не размышляя, берет с полки знакомый ему товар и отправляется дальше.

При получении свидетельства на товарный знак лучше довериться профессионалам нашей компании «Царская привилегия». Получить бесплатную консультацию по вопросам получения патентов вы можете по телефону 8 (800) 222-90-53.

Также вы можете обратиться в головной офис нашей компании в г. Екатеринбург или в представительство в г. Москва.