Регистрация слогана, который войдет в историю

Регистрация слогана – это один из распространенных способов не только подчеркнуть индивидуальность компании, но и обезопасить свою идею от кражи недобросовестными конкурентами. Как известно, слоган – это одна из множества форм, способных выделить организацию из ряда однотипных ей предприятий. Схожим образом действуют логотипы, торговые марки, названия и многие другие элементы, которые в своей совокупности составляют узнаваемый и неповторимый бренд. Слоган позволяет быть, что называется, «на слуху» у потенциальной клиентской аудитории, запомниться ей, а потому столь важно защитить права на него, вовремя осуществив процедуру регистрации, что особенно важно для фраз, ставших «крылатыми».

Слоган – это термин, обобщающий близкие, но все же различающиеся понятия. Это может быть просто некая «фирменная» фраза либо настоящий девиз, лозунг и т. д. Безусловно, существует он не только в торговле, а может действовать в рамках политических, общественных, религиозных, культурных и других движений. И все же регистрация слогана наиболее востребована и целесообразна в сфере коммерческой деятельности, где наиболее остро стоит проблема узнаваемости и конкуренции.

Изначально слово «слоган», как таковое, относилось к военной сфере и у древних кельтов означало «боевой клич», имея при этом такую форму: «sluagh-ghairm».

Сегодня такое употребление этого слова режет слух, ведь оно уже давно укрепилось в сфере рекламы, придавая товарам и фирмам индивидуальность и узнаваемость.

Регистрация слогана особенно важна, если составленная фраза получилась запоминающейся, афористичной, харизматической, яркой или просто выразительной.

Приведем в качестве примера удачные слоганы, регистрация которых, безусловно, пошла на руку компаниям-правообладателям:

• «KitKat»: «Мне нужен перерыв».
• «Pepsi»: «Бери от жизни все».
• «Adidas»: «Impossible is nothing» (Невозможное возможно).
• «Rich»: «Жизнь – хорошая штука, как ни крути».
• «Apple»: «Думай иначе».
• «KFC»: «Пальчики оближешь».
• «Snickers»: «Не тормози. Сникерсни».
• «Motorola»: «Hello Moto!».
• «Камаз»: «Танки грязи не бояться».
• «Electrolux»: «Сделано с умом!».
• «Яндекс»: «Найдется все».
• «Mazda»: «Zoom-zoom».
• «Nokia»: «Connecting people»;
• «Skittles»: «Попробуй радугу».
• «Yahoo»: «Do you... Yahoo!?».

Почему же, как не раз подчеркивалось в статье, так важна регистрация слогана? Как товарный знак, слоган, чья регистрация уже осуществлена, защищен от использования конкурентами. Но тут есть свои нюансы, которые необходимо рассмотреть. Например, многих интересует вопрос, оформляется ли регистрация слогана на физическое лицо либо нужно производить процедуру от имени организации. Кроме того, распространено суждение, будто слоган уже по факту создания является объектом авторского права.

Последнее суждение верно, но лишь отчасти. Дело в том, что физическое лицо действительно может пренебречь регистрацией слогана, справедливо рассчитывая на то, что закон на его стороне и защитит все права на интеллектуальную собственность. Но как только речь заходит об организации, вопрос авторского права становится предметом спорным. Судебные разбирательства в таких случаях могут иметь самые неожиданные и негативные для предприятия последствия, в связи с чем не стоит пренебрегать регистрацией слогана.

Таким образом, любая организация, которая дорожит своим слоганом, должна зарегистрировать его как товарный знак, а если говорить еще конкретнее, то – как словесный товарный знак. Осуществляя такую регистрацию, юридическое лицо получает охранный документ, который гарантирует юридическую защиту слогана от незаконного использования, а также позволит официально использовать слоган как свою интеллектуальную собственность и даже получать с нее прибыль.

Следует отметить, что нюансы, связанные с регистрацией слогана, на этом не исчерпываются. Мало просто подать заявку на эту процедуру. Потребуется еще и выбрать, в каких именно видах деятельности будет применяться данный слоган. Здесь необходимо упомянуть о международной классификации товаров и услуг, в которой выделены виды деятельности. Именно на данный стандарт и следует ориентироваться. На момент написания статьи актуальна десятая редакция, но никогда не стоит пренебрегать тем, чтобы лишний раз проверить, не обновились ли требования.

Виды средств индивидуализации

Факт № 1. Слоган компании «Евросеть – цены просто о...ть» делал ставку на эпатаж. Это принесло положительные плоды и отразилось на популярности бренда. В частности, его доля на московском рынке увеличилась на 150%.

Факт № 2. Известные производители шоколадных батончиков «Nestle» и «Mars» спорили из-за слогана «Сделай пазу» в суде. Дело в том, что это выражение проскользнуло в рекламе на российском телевидении у обоих брендов.

Факт № 3. «Volkswagen» очень долго пытался добиться спроса на американском рынке. Практически десятилетие он безуспешно боролся за интерес западной аудитории. Определяющую роль сыграла рекламная акция. Ее суть сводилась к тому, чтобы по-новому преподнести автомобиль. Было решено сделать ставку на удобстве парковки и позиционировать автомобиль как удачный выбор для домохозяек, ездящих в магазины за продуктами. Важное влияние оказал и слоган: «”Volkswagen” – лучший второй автомобиль для американской семьи».

Справедлив вопрос о том, возможна ли регистрация абсолютно любого слогана или на этот счет имеются какие-либо правила и ограничения.

Здесь важно учесть, что регистрация слогана – это не какая-то уникальная процедура, а лишь еще одна из форм регистрации товарного знака. В связи с этим, нет никаких особых правил. Они все те же. Чтобы ознакомиться с наиболее подробным перечнем, следует обратиться к статье 1483 Гражданского кодекса. Там, например, говорится о том, что слоган не должен формулироваться какими-то расхожими формулировками, преподносящими характеристики товаров. То есть, вряд ли получится осуществить регистрацию слогана, который ограничится сухим перечнем достоинств товара: надежность, экономичность и т. д.

Кроме того, невозможна регистрация слогана, который ставит перед собой цель ввести в заблуждение потребителя либо как-то негативно отозваться о конкурентах, тем самым выставив их не в самом благоприятном свете.

Невозможна регистрация слогана, который бы каким-либо образом противопоставлялся интересам общества, принципам гуманности или моральным ценностям.

Также следует упомянуть, что не может быть осуществлена регистрация слогана, если он, несмотря на наличие некоторых отличий, в целом напоминает некий другой, уже зарегистрированный слоган. Это позволяет избежать введения потребителей в замешательство, а кроме того, не дает конкурентам выиграть за счет ассоциации с уже зарегистрированными слоганами. Тем не менее если правообладатель заявит о том, что ничего не имеет против регистрации такого слогана, ее разрешается осуществить.

Не существует ограничений на длину слогана. Можно использовать внушительные фразы либо даже стихи, если угодно. Но следует учитывать, что далеко не все выражения подходят для слоганов. Например, не стоит регистрировать фразы, которые двусмысленно воспринимаются аудиторией. В качестве иллюстрации приведем слоган обувного бренда, который, дабы подчеркнуть уровень спроса на свою продукцию и масштаб замысла, громко заявляет: «Мы обуем всю страну». Это выражение непреднамеренно отсылает к другому значению слова «обуть» – «обмануть», что, конечно, не идет на пользу бренда и дает почву для иронии и несерьезного к нему отношения.

Функции товарного знака

Регистрация слогана, как и многие другие процедуры, имеет некоторые особенности. Рассмотрим их ниже:

1. Поскольку допускается регистрация слогана любой длины, многие пытаются это осуществить, написав слоган единой строкой. Это вовсе не обязательно. Регистрация слогана вполне допускает, чтобы фраза была записана в две или даже четыре строчки. Следует понимать, что процедура регистрации слогана будет осуществлена в отношении фразы независимо от того, как именно будет она записана. Даже если конкуренты попытаются использовать зарегистрированный слоган, мотивируя это тем, что записали его иначе, это не станет аргументом в судебном разбирательстве.
2. Регистрация слогана не относится только к одной фразе. Допускается в рамках данной процедуры задействовать и графические формы выражения слогана. Можно стилизовать его либо сопроводить картинкой. Все это будет зарегистрировано как товарный знак.
3. Регистрация слогана мало предъявляет требований к содержимому фразы. Но все же не стоит забывать о том, что следует избегать излишней вычурности, эпатажа, громкости фразы. Лучше сочинить и произвести регистрацию чего-то более конкретного, отражающего характер бренда и подчеркивающего сильные стороны компании.

Регистрация слогана – это ни в коем случае не процесс анализа их эффективности, нет никакого отбора, поэтому в качестве узнаваемой фразы очень часто в рекламу проскальзывают очень неудачные решения, которые негативно сказываются на репутации бренда. Ниже рассмотрим несколько примеров неудачных слоганов.

• «Построй теплом души будущее». Регистрация этого слогана осуществлялась без критического подхода к фразе. В самом деле, какое отношение это выражение имеет к маслу и маргарину, которыми торгует компания? Да и сам образ довольно неуклюж: тепло души ни в одном своем аспекте не может рассматриваться как что-то, способное строить.
• «Освежающая легкость бытия». Это слоган, регистрацию которого осуществляла компания «Очаково». Во-первых, сама по себе попытка исправить название книги «Невыносимая легкость бытия» является довольно дешевым приемом. Во-вторых, довольно спорным является решение преподнести легкость как что-то, способное освежать.
• «Почувствуй ощущение чистоты». С регистрацией этого слогана тоже поспешили, ведь довольно странно было не заметить, что «чувство» и «ощущение» – это синонимы, создающие тавтологию, сравнимую с «моргнуть глазами» или «поднять вверх».
• «Потому что по телефону не видно глаз». Из слогана совсем не ясно, что речь здесь идет о рекламе кофе. В самом деле, попытка свести телефон, глаза и кофе в некий единый образ, чтобы через него выразить ценность прямого общения – очень грубое решение.
• «Продли скорость». Такая формулировка становится все более устоявшейся. И все же далеко не все с ней согласны, ведь формально скорость всегда остается параметром, который не продлевается и не укорачивается. Она может лишь понижаться и повышаться. Предложение продлить скорость – это предложение продлить время, в течение которого будет сохраняться высокая скорость.
• «Овальчик – ням!» и «Ням-ням, покупайте Микоян». В свое время данная компания несколько раз отличилась (в плохом смысле слова) ужасными роликами по телевидению. Среди общего отталкивающего и глупого антуража ничем хорошим не выделялся и слоган с его детским «ням», которое лишь усиливало отвращение у зрителей.
• «Для тех, кто хорошо женился». Данный вариант слогана противоречит устоявшемуся сочетанию «удачно женился».
• «Нам важно, что вам важно». Очень неблагозвучная и рубленая формулировка, неприятная и слуху, и языковому чувству.
• «Лучший друг ртов». Слоган компании «Dirol», вызывающий неоднозначные ассоциации, был оперативно замещен на более устоявшиеся варианты.
• «Один раз Персил – всегда Персил». Данный слоган очень напоминает расхожее нецензурное выражение о представителях сексуальной нетрадиционной ориентации. Решение использовать созвучную конструкцию для рекламы своей продукции выглядит довольно странно.
• «Отмочитос в стиле Читос». Этот странный слоган вытеснил весьма удачный старый вариант. Новое выражение можно интерпретировать самыми разными и не всегда благоприятными для компании способами.
• «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо». Единственная, навеваемая слоганом аналогия, – это клеймо, которое ставят на скотобойнях. Отсюда логичные ассоциации со свиньями, которыми, ясное дело, людям было неприятно себя чувствовать.
• «Ты – то, что ты смотришь». Данный слоган использует довольно заезженную конструкцию, что делает его банальным. Кроме того, сама конструкция довольно спорна, ведь основания для сравнения человека с тем, что демонстрируется по телевизору, весьма туманны и вряд ли выдержат даже легкую критику.
• «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?». Разумеется, бандитский жаргон плохо сочетается с надежностью, которую должна вселять реклама банка. Нет ничего удивительного, что слоган не смог положительно отразиться на репутации рекламируемого заведения.

Регистрация слогана производит впечатление совсем несложной процедуры. В Российской Федерации за нее отвечает Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС) – подразделение Роспантента. Суть работы в данном направлении заключается в том, что имеется единый реестр, куда заносятся сведения обо всех товарных знаках (в том числе и о слоганах), регистрация которых осуществлена в России. Этот перечень необходим для того, чтобы, во-первых, подтвердить факт регистрации, а во-вторых, избежать регистрации двух похожих слоганов.

Патентное бюро – это альтернатива прямому обращению в ФИПС, так как облегчает регистрацию слогана. Играет существенную роль географический фактор, ведь ФИПС не имеет представительств в регионах в отличие от патентного бюро. Таким образом, можно сэкономить на переездах. Кроме того, взаимодействие с ФИПС требует определенного опыта и знаний, которое позволит избежать типичных ошибок. В патентном бюро есть специалисты, которые помогут осуществить регистрацию слогана без ошибок.

В сущности, в Российской Федерации достаточно заведений, которые могут помочь с регистрацией слогана в Роспатенте. Но чтобы в них не запутаться, лучше сделать выбор в пользу организаций, имеющих достаточный опыт, хорошие отзывы и внушительный штат профессиональных сотрудников. Одной из таких организаций является компания «Царская привилегия», которая уже много лет занимается данной сферой деятельности и готова помочь клиентам обойти все «подводные камни» регистрации слоганов и осуществить эту процедуру без лишних расходов. Но о плюсах сотрудничества с этими специалистами мы расскажем чуть позже, а пока поговорим о том, как зарегистрировать слоган компании самостоятельно.

Регистрация названия фирмы

Этап 1. Подготовка слогана к регистрации в качестве словесного товарного знака.

Первое, что необходимо сделать, чтобы осуществить регистрацию слогана, – это удостовериться, что он не нарушает чьи-либо права. Не исключено, что слоган может быть идентичным уже существующему либо слишком сильно напоминать его. Чтобы избежать повторений, следует обратиться в реестр товарных знаков, который находится на сайте ФИПС. Но это не столь просто, как может показаться, ведь там не существует системы поиска. Так что придется потратить очень много времени, чтобы проверить все имеющиеся слоганы.

В качестве альтернативы существуют открытые базы, которые предусматривают возможность поиска. Вполне возможно, что за счет них можно действительно найти необходимое. Тем не менее за достоверность и актуальность этих сведений никто не ручается, кроме разве что владельца ресурса. Так что, пользуясь данным вариантом, следует учитывать, что есть риск получить устаревшую или просто неполную информацию.

Этап 2. Подготовка заявки на регистрацию слогана как словесного товарного знака.

Когда первый этап регистрации слогана остался позади, становится ясно, что на данный момент нет препятствий для того, чтобы зарегистрировать его в желанном виде. Наступает пора составить заявку, которая включает:

• Заявление, содержащее перечень товаров (по классификации МКТУ) и словесное обозначение.
• Описание товарного знака (с упоминанием его вида: изобразительный, музыкальный, словесный и т. п.).

Этап 3. Подача заявки на регистрацию в ФИПС слогана как товарного знака.

Для того чтобы осуществить регистрацию слогана в качестве товарного знака, необходимо подать заявку. Для этого существует несколько способов:

• Отправить ее по адресу: г. Москва, Бережковская набережная, дом 30, корпус 1, Г-59, ГСП-3, индекс: 125993.
• Самостоятельно доставить в пункт, осуществляющий прием заявок. Адрес: г. Москва, Бережковская набережная, дом 30, корпус 1. Правый торец.
• Отправить ее по факсу: +7 (495) 531-63-18. Но этот вариант требует, чтобы впоследствии были предоставлены оригиналы документов. Срок, для того чтобы это осуществить, – месяц после того, как копии придут по факсу.

Следует отметить, что этот момент регистрации слогана предусматривает установку приоритета для заявки. Это важно, поскольку заявки с более высоким приоритетом быстрее проходят все процедуры и имеют за счет этого преимущества перед другими. Это дает возможность опередить конкурентов.

Этап 4. Формальная экспертиза заявки.

Формальная экспертиза заявки – это процедура длиною в месяц. Она предполагает изучение документов, чтобы удостовериться в соответствии их оформления установленным правилам. В случае возникновения вопросов будет направлен соответствующий запрос. На него следует ответить не позднее трех месяцев, в противном случае заявка на регистрацию слогана аннулируется.

Этап 5. Экспертиза по существу.

Это более сложная и длительная процедура. Она заключается в том, чтобы удостовериться в соответствии слогана всем тем требованиям, которые могут быть установлены в его отношении. Например, исследуется, имеются ли похожие слоганы, не нарушает ли этот слоган каких-либо моральных или общественных норм и т. д. Возможно, что экспертам потребуется уточнить что-либо у лица, подающего заявку. В таких случаях следует ответить не позднее трех месяцев, либо заявка на регистрацию слогана аннулируется.

Экспертиза по существу может длиться не больше года и является наиболее длительным этапом при регистрации слогана.

Не исключено, что экспертиза по существу придет к выводу, например, что представленный слоган не соответствует характеристикам, допустимым для товарного знака. В таком случае заявителя уведомят об этом, но процедура регистрации не завершится. Ваши аргументы будут учтены при окончательном решении о регистрации.

Этап 6. Получение свидетельства о регистрации словесного товарного знака.

Последним этапом является получение свидетельства о регистрации слогана. Для того чтобы его получить, потребуется уплатить пошлину. Удостоверившись в наличии квитанции, ФИПС выдает свидетельство.

Специалисты рекомендуют сопровождать слоган значками: © или сopyright. Это позволит другим понять, что словесный товарный знак закреплен за правообладателем. Иногда к слогану прилагают еще и дополнительные сведения (имя автора, год регистрации и т. д.).

Этап 7. Продление срока действия исключительного права на слоган.

Нельзя забывать о том, что регистрация слогана – это не та процедура, которая позволяет пользоваться зарегистрированным продуктом бессрочно. Право действует 10 лет. За каждое его продление на последующие 10 лет требуется платить госпошлину в 20 тыс. рублей.

Словесный товарный знак

Ориентировочно стоимость регистрации слогана составляет 14 тысяч рублей. Но здесь важно понимать, что далеко не в каждом случае данная услуга ограничивается этой суммой. На ее размер влияет множество факторов. Например, очень важно, какие классы продукции будут отнесены к рекламному слогану – чем их больше, тем выше стоимость.

Кроме того, не стоит забывать, что далеко не все производят данную процедуру самостоятельно. Это связанно с тем, что у людей не имеется опыта в данной области. Соответственно, регистрация слогана новичками часто сопровождается ошибками, исправление которых требует больше времени и расходов, чем предполагалось. Многие предпочитают сразу переложить оформление на специалиста и получить гарантированный результат.

Это лишь два наиболее распространенных обстоятельства, которые сказываются на итоговой стоимости регистрации слогана. Но данными факторами все не исчерпывается, так что следует понимать, что стоимость можно определить лишь ориентировочно.

Далеко не все организации решают, что им необходимо осуществить регистрацию слогана. Кто-то полагает, что у них нет потребности в узнаваемости, кто-то же просто считает, что никто не задумается над тем, чтобы украсть и присвоить их удачно сочиненную фразу. Действительно, иногда эти соображения справедливы. Но не стоит забывать и о случаях, когда промедления в этих вопросах приводили к не самым благоприятным результатам. Например, многие слышали про «Омсквинпром», который зарегистрировал слоган «Connecting people» на территории РФ раньше, чем это сделала компания «Nokia», хотя пользовалась им значительно дольше.

Этот пример – еще один повод задуматься о том, что не стоит пренебрегать регистрацией слогана. Быть может, эта процедура не кажется столь необходимой на первых парах, когда бизнес только вступает в силу, но не исключено, что потом будет уже поздно, и все интересные находки, которые длительное время рекламировали вашу продукцию, окажутся на законных правах в арсенале конкурентов.

Целесообразно доверить регистрацию слогана профессионалам, таким, какими являются сотрудники нашей компании «Царская привилегия».